Komisja Europejska: Google ma zapłacić 1,49 mld euro kary za nadużycia na rynku reklamy internetowej

Prawie półtora miliarda euro wyniesie grzywna, jaką zapłacić ma firma Google za złamanie przepisów antymonopolowych. Komisja Europejska uznała, że nadużywa ona swojej dominującej pozycji na rynku, bo w umowach ze stronami internetowymi osób trzecich stosuje wiele klauzul ograniczających. Uniemożliwiają one konkurentom zamieszczanie reklam w wynikach wyszukiwania na tych stronach.

Komisarz Margrethe Vestager, odpowiedzialna za politykę konkurencji, stwierdziła: – Komisja nałożyła dzisiaj na firmę Google grzywnę w wysokości 1,49 mld euro za niezgodne z prawem nadużywanie swojej pozycji dominującej na rynku pośrednictwa w usługach reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych. Firma Google umacnia swoją pozycję dominującą na rynku usług reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych i chroni się przed presją konkurencyjną, nakładając antykonkurencyjne ograniczenia umowne na stronach internetowych osób trzecich. Takie postępowanie jest niezgodne z unijnymi przepisami antymonopolowymi. Trwało ono ponad dziesięć lat i odebrało innym przedsiębiorstwom możliwość konkurowania w oparciu o zalety oraz wprowadzania innowacji, a konsumentów pozbawiło korzyści wynikających z konkurencji.

Strategia Google’a w dziedzinie pośrednictwa w usługach reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych

Strony internetowe gazet, blogi lub serwisy turystyczne mają często wbudowane wyszukiwarki. Jeżeli użytkownik prowadzi wyszukiwanie za pomocą takiej wyszukiwarki, na stronie pojawiają się zarówno wyniki wyszukiwania, jak i reklamy w wynikach wyszukiwania.

Za pośrednictwem platformy AdSense for Search Google zamieszcza te reklamy na stronach internetowych osób trzecich. Google działa tutaj jako broker reklamowy, pośrednik między reklamodawcami a właścicielami stron, którzy chcą zarobić na powierzchni stron zawierającej wyniki wyszukiwania. Oznacza to, że AdSense for Search pełni funkcję internetowej platformy pośrednictwa w usługach reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych.

Od 2006 do 2016 r. firma Google była największym pośrednikiem w usługach reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG): jej udział w rynku wynosił ponad 70 proc. w tym okresie. W 2016 r. Google posiadał również ponad 90 proc. udziałów w rynkach krajowych w obszarze wyszukiwarek ogólnych oraz ponad 75 proc. udziałów w większości krajowych rynków usług reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych, na których jest obecny za sprawą swojego flagowego produktu, tj. wyszukiwarki Google dostarczającej konsumentom wyniki wyszukiwania.

Konkurenci w obszarze usług reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych, tacy jak Microsoft i Yahoo, nie mogą sprzedawać przestrzeni reklamowej na stronach z wynikami z wyszukiwarki internetowej Google. W związku z tym strony internetowe osób trzecich stanowią ważny punkt dostępu dla tych innych dostawców usług pośrednictwa w obszarze reklamy przy użyciu wyszukiwarek internetowych, aby rozwijać swoją działalność i móc konkurować z firmą Google.

Google świadczył usługi w zakresie pośrednictwa w reklamie przy użyciu wyszukiwarek internetowych na rzecz najważniejszych kontrahentów na podstawie indywidualnie negocjowanych umów. Komisja przeanalizowała setki tego rodzaju umów i stwierdziła, że:

  • Od 2006 r. Google zamieszczał w tych umowach klauzule wyłączności. Oznacza to, że jego klientów obowiązywał zakaz zamieszczania na swoich stronach z wynikami wyszukiwania jakichkolwiek reklam z wyników wyszukiwania konkurentów Google’a. Decyzja dotyczy właścicieli stron, którzy zawarli z firmą Google umowy dotyczące tego rodzaju wyłączności na wszystkich swoich stronach.
  • W marcu 2009 r. Google zaczął stopniowo odchodzić od klauzul wyłączności i zamiast tego stosował klauzule „najlepszego lokowania”. Wymagały one od właścicieli stron zarezerwowania najlepszych miejsc na liście wyników dla reklam Google’a i określały minimalną wymaganą liczbę reklam Google’a. Oznacza to, że konkurenci Google’a nie mieli możliwości zamieszczania swoich reklam na najlepiej widocznych i najczęściej klikanych częściach stron z wynikami.
  • W marcu 2009 r. Google wprowadził do umów klauzule wymagające jego pisemnej zgody na wprowadzenie przez właścicieli stron jakichkolwiek zmian w sposobie wyświetlania reklam konkurencji. Dzięki temu firma Google była w stanie sprawdzać atrakcyjność i popularność konkurencyjnych reklam.

Dlatego Google najpierw wprowadził obowiązek wyłączności w świadczeniu usług, uniemożliwiający konkurencji zamieszczanie jakichkolwiek reklam na stronach, które odniosły największy sukces komercyjny. Następnie firma zaczęła stosować strategię tzw. kontrolowanej wyłączności, mającą na celu zarezerwowanie najlepszych pozycji dla swoich wyników i kontrolowanie pozycji wyników konkurencji.

Praktyki firmy Google w opisywanym okresie obejmowały ponad połowę rynku według wielkości obrotów. Inne firmy nie były w stanie konkurować z nim merytorycznie, dlatego że albo istniał wyraźny zakaz wyświetlania ich wyników na stronach osób trzecich, albo Google rezerwował dla siebie najlepsze z komercyjnego punktu widzenia pozycje na tych stronach, kontrolując jednocześnie sposób wyświetlania wyników konkurencji.

Złamanie unijnych przepisów antymonopolowych

Praktyki stosowane przez firmę Google stanowią nadużycie pozycji dominującej na rynku pośrednictwa w reklamie przy użyciu wyszukiwarek internetowych i uniemożliwiają innym firmom konkurowanie z nią przy wykorzystaniu swoich atutów.

Zgodnie z unijnymi przepisami antymonopolowymi dominacja na rynku jako taka nie jest nielegalna. Jednak firmy, które zajmują tę pozycję, szczególnie nie powinny jej nadużywać do ograniczania konkurencji, ani na rynku, na którym dominują, ani na innych rynkach.

Z dzisiejszej decyzji wynika, że firma Google zajmuje dominującą pozycję na rynku pośrednictwa w usługach reklamowych związanych z wyszukiwaniem internetowym w EOG od co najmniej 2006 r. Podstawą takiego wniosku jest przede wszystkim fakt, że przez większość opisywanego okresu udział Google’a w rynku był bardzo duży, przekraczał bowiem 85 proc. Jest to rynek, na którym panują duże bariery wejścia. Należy do nich wysokość nakładów na początkowe i bieżące inwestycje w opracowanie i doskonalenie technologii wyszukiwania, platform reklamy internetowej oraz wystarczająca pula właścicieli stron i reklamodawców.

Firma Google wykorzystała swoją dominującą pozycję, by uniemożliwić innym firmom rywalizację na rynku pośrednictwa w reklamie związanej z wyszukiwaniem w internecie.

W oparciu o bogatą dokumentację Komisja stwierdziła, że postępowanie Google’a szkodzi konkurencji i konsumentom oraz zagraża innowacjom. Konkurenci firmy nie mogli się rozwijać ani zaoferować klientom alternatywnych do usług Google’a usług pośrednictwa w reklamie przy użyciu wyszukiwarek internetowych. W związku z tym właściciele stron współpracujący z firmą mieli ograniczone możliwości sprzedaży miejsca na swoich stronach i byli niemal kompletnie zależni od Google’a.

Firma nie wykazała, że opisane klauzule miały pełnić jakąkolwiek funkcję, która pozwoliłaby uzasadnić te praktyki.

źródło: Komisja Europejska

Dodaj komentarz

%d bloggers like this: