Tegoroczny Mundial pokazał, że marki bardzo chętnie sięgają po nowe technologie. Firmy wykorzystują dane do przewidywania najbardziej emocjonujących meczów, tworzą sensoryczne przestrzenie na stadionach albo uruchamiają kampanie oparte na generatywnej AI. Oto 5 przykładów działań, o których warto wiedzieć:
Mistrzostwa Świata to dla marek nie tylko największe sportowe święto, ale też spore wyzwanie komunikacyjne. Wokół turnieju pojawiają się setki kampanii, sponsoringów i aktywacji dla fanów. Żeby zwrócić uwagę kibiców, nie wystarczy już samo logo przy piłce czy hasło o sportowych emocjach. Coraz częściej wygrywają pomysły, które wykorzystują najnowsze technologie – big data, internet rzeczy, gen-AI czy nawet dedykowane fizyczne urządzenia. A wszystko po to, aby zwrócić uwagę widza.
Tegoroczny Mundial pokazał, że marki bardzo chętnie sięgają po nowe technologie. Firmy wykorzystują dane do przewidywania najbardziej emocjonujących meczów, tworzą sensoryczne przestrzenie na stadionach albo uruchamiają kampanie oparte na generatywnej AI.
Oto 5 przykładów działań, o których warto wiedzieć:
- Rexona i Intensity Radar: dane, które wskazują najbardziej emocjonujące mecze
Ciekawym przykładem technologicznego podejścia do mundialowej komunikacji jest aktywacja Rexony. Jednym z działań oficjalnego sponsora Mistrzostw jest Intensity Radar, czyli system oparty na danych, który pomaga wskazywać najbardziej „intensywne” mecze turnieju.
Mechanizm łączy real-time data, czyli dane dostarczane w czasie rzeczywistym z nastrojami kibiców i analizuje m.in. formę zawodników, emocje wokół spotkania, jakość sportową i energię fanów. Na tej podstawie powstają materiały wskazujące, które mecze warto śledzić szczególnie uważnie. A wszystko to jest pokazywane w telewizji SBS. Rozwiązanie Rexony to przykład tego, jak marka może wykorzystać dane nie tylko do raportowania, ale też do tworzenia codziennego contentu i budowania emocji przed meczami.
- Hisense: technologia, która pomaga znaleźć spokój w stadionowym hałasie
Inny kierunek obrała marka Hisense, która wykorzystała swoją obecność przy Mundialu do stworzenia inkluzywnego doświadczenia dla kibiców. W ramach działań przed stadionami przygotowano mobilne sensoryczne pojazdy oraz specjalne „sensory rooms” w strefach stadionowych.
Celem było stworzenie spokojniejszej przestrzeni dla osób z nadwrażliwością na bodźce, w tym dla osób w spektrum autyzmu lub z innymi specjalnymi potrzebami. Hisense wykorzystuje w tych przestrzeniach ekrany, na których wyświetlane są uspokajające, ambientowe treści wizualne. To przykład technologii użytej nie po to, żeby jeszcze bardziej podkręcić emocje meczu, ale żeby pomóc niektórym kibicom lepiej sobie z nimi poradzić.
- OpenAI i Leo Messi: AI jako narzędzie kibicowskiej ekspresji
Jednym z najgłośniejszych przykładów wykorzystania generatywnej AI wokół mistrzostw była kampania OpenAI z Leo Messim. Messi użył ChatGPT Images, żeby pokazać się z włosami w barwach Argentyny. Następnie ten sam prompt został udostępniony fanom, którzy mogli stworzyć własną wersję zdjęcia w kolorach swojej reprezentacji. Efekt? Tysiące zdjęć AI zalewających internet. A to wszystko z połączenia wizerunku światowej gwiazdy futbolu i prostego mechanizmu budującego zaangażowanie fanów.
- Betclic i Red Noise: stadionowy doping zamieniony w dźwięk do zasypiania
Na przecięciu technologii, insightu i fizycznego gadżetu pojawił się Red Noise, przygotowany przez bukmachera Betclic. Punktem wyjścia było bardzo proste wyzwanie: w Europie wiele mundialowych meczów rozgrywano późnym wieczorem, a nawet w nocy. Kibice chcieli oglądać, reagować i przeżywać każdą akcję, a ich partnerzy, tudzież partnerki próbowali w tym czasie spać.
Zebrano więc stadionowy doping, który następnie przy wykorzystaniu technologii audio oraz AI został przekształcony w specjalną ścieżkę dźwiękową, działającą jak pomagający w usypianiu biały szum. Sam dźwięk został udostępniony na platformach streamingowych, ale kampania poszła o krok dalej. Red Noise zamknięto także w fizycznym urządzeniu – limitowanym gadżecie w formie piłki, który można było wygrać w konkursach. Dzięki temu pomysł nie został tylko plikiem audio, ale stał się czymś, co można pokazać, przetestować i wykorzystać w akcjach specjalnych marki.
- Back Market: telefon piłkarza jako nowe trofeum
Na końcu warto wspomnieć też o marce Back Market i jej kampanii The Players’ Drop, przygotowanej z niemieckim klubem FC St. Pauli. To przykład mniej oczywistego wykorzystania technologii. W tym przypadku głównym “bohaterem” nie jest AI ani zaawansowany system danych, ale przedmiot, który każdy ma przy sobie – smartfon.
Marka odwróciła klasyczny rytuał proszenia piłkarzy o koszulki po meczu. Zamiast koszulek, kibice mogli wygrać prawdziwe telefony używane przez zawodników. Smartfony zostały potraktowane jak współczesne pamiątki – przedmioty osobiste, pełne historii i emocji. Dzięki temu Back Market w naturalny sposób połączył świat futbolu z własną kategorią, czyli technologią odnawianą i drugim życiem urządzeń.
Technologia jako pomysł
Te przykłady pokazują, że technologia w komunikacji sportowej nie musi być tylko efektownym dodatkiem. Może być sposobem na znalezienie insightu, stworzeniem angażującego formatu albo zbudowaniem fizycznego nośnika kampanii.
Dane mogą wskazywać najbardziej emocjonujące mecze. AI może pomóc kibicom wyrażać wsparcie dla drużyny. Ekrany i sensoryczne przestrzenie mogą ułatwiać udział w wydarzeniach osobom z dodatkowymi potrzebami. A dźwięk z trybun może zostać zamieniony w gadżet dla osób, które chcą spać, gdy obok ktoś przeżywa Mundial lub inne duże wydarzenie sportowe.
