„Ekonomia Twórców 2026″: Twórcy nie liczą obserwujących, wystarczy ci, którzy płacą

Twórcy – milion obserwujących przez lata uchodził za przepustkę do zarabiania w internecie. Czy słusznie? Ilu fanów naprawdę potrzebuje twórca, żeby utrzymać się ze swojej działalności.

Wiedza o fanach, dopasowany produkt i sprawna sprzedaż mogą dać twórcy więcej niż kolejne dziesiątki tysięcy obserwujących. Zasięg wciąż pomaga w rozpoznawalności i skali, ale do utrzymania się może wystarczyć niewielka grupa prawdziwych fanów. Sami twórcy coraz rzadziej mierzą sukces tym licznikiem. W najnowszym raporcie Patreona liczba obserwujących, kilka lat temu ich priorytet numer jeden, wypadła z pierwszej trójki.

Patreon, platforma, która sama zarabia na bezpośrednim wsparciu fanów, zapytał wspólnie z firmą badawczą NewtonX ponad tysiąc twórców i dwa tysiące fanów w USA o to, jak zmienia się ich praca (State of Create 2025). Twórcy wskazali swoje najważniejsze priorytety sprzed pięciu lat oraz te, które liczyły się dla nich w chwili badania. Wcześniej na czele listy stały liczba obserwujących, polubienia i komentarze oraz wyświetlenia. Po latach na czele listy znalazły się jakość pracy twórczej, budowanie relacji z fanami i stabilność finansowa. To pokazuje, że twórcy zaczęli liczyć inaczej: ważniejsze od tego, ilu ludzi ich ogląda, stało się to, kto z nimi zostaje i czy da się z tego żyć.

Zmianę widać też po stronie marek. W Influencer Marketing Benchmark Report 2026 ponad połowa ankietowanych zapowiada zwiększenie współpracy z nano- i mikrotwórcami. W przypadku makrotwórców planowane wzrosty i spadki niemal się równoważą.

Rachunek sprzed 17 lat

Na wartość mniejszych, ale wiernych społeczności zwracał uwagę już w 2008 roku Kevin Kelly, pierwszy redaktor wykonawczy magazynu „Wired”, w eseju „1,000 True Fans”. Prawdziwy fan to dla niego osoba, która kupi wszystko, co twórca stworzy. Kelly policzył, że tysiąc takich osób, z których każda zostawia około 100 dolarów rocznie, wystarczy, by się utrzymać. Tę liczbę uznał za osiągalną: zyskując jednego fana dziennie, twórca zbierze ich w niespełna trzy lata.

Kelly postawił przy tym warunek: fani muszą płacić twórcy bezpośrednio. Za kluczowe wyzwanie uznał utrzymanie z nimi stałego kontaktu. Pod tym względem mniejsi twórcy często mają przewagę. Według raportu HypeAuditor „State of Influencer Marketing 2025” najwyższy wskaźnik zaangażowania odbiorców na Instagramie mają nanotwórcy, czyli konta z 1–10 tys. obserwujących.

Rolę wpłat fanów mogą równie dobrze pełnić produkty własne: książka, e-book czy kurs. W sklepach twórców korzystających z narzędzi Imker średnia wartość zamówienia w 2024 roku wyniosła około 180 zł. Przy takiej kwocie przychód równy medianie wynagrodzeń w Polsce daje około 500 zamówień rocznie. Po odliczeniu kosztów druku, wysyłki i podatków kupujących potrzeba więcej, ale to wciąż skala setek wiernych odbiorców. Przy droższej ofercie wystarczy ich mniej.

– Widzę wielu twórców, którzy żyją od kampanii do kampanii. Dwie, trzy współprace, a potem pusty kalendarz i pusty rachunek – mówi Krzysztof Bartnik, CEO i założyciel Imker, autor książki „Rok Twórcy – 102 porady, które zmienią Twój biznes online”.

– Dlatego zachęcam, żeby zamiast pytać, jak zdobyć kolejne dziesięć tysięcy obserwujących, zapytać, z jakim problemem przychodzą do mnie ludzie, którzy już mnie obserwują. Najlepiej sprzedaje się produkt, o który odbiorcy właściwie już pytają w komentarzach. Marki coraz częściej rozliczają się z twórcami na podstawie wyników sprzedaży, więc twórca i tak staje się sprzedawcą. Warto, żeby przynajmniej część tej sprzedaży dotyczyła jego własnego produktu.

Zasięg pomaga, relacja sprzedaje

Zasięg nadal ma jednak znaczenie i sami twórcy dobrze o tym wiedzą. Według raportu „Ekonomia Twórców 2026” 55% badanych twórców uważa swoją społeczność za zbyt małą, a zadowolonych z jej wielkości jest tylko 23%.

Dane z tego samego raportu pokazują jednak, że duża widownia zwiększa szanse na wysokie zarobki, ale ich nie gwarantuje. Wśród twórców z ponad 100 tys. odbiorców niemal połowa przekracza 10 tys. zł przychodu miesięcznie, podczas gdy ponad jedna trzecia nie dochodzi nawet do 5 tys. zł.

Jednym z wyjaśnień może być słabnąca więź z odbiorcami. Badanie „Finding Goldilocks Influencers”, opublikowane w „Journal of Marketing”, objęło 802 kampanie na Instagramie z udziałem ponad 1,7 tys. influencerów. Wykazało, że zaangażowanie odbiorców rośnie wraz z liczbą obserwujących tylko do pewnego momentu, a potem zaczyna spadać. Powyżej pewnej skali większa widownia oznacza więc słabszą relację.

Setki kupujących to realny cel

Uczestnicy badania „Ekonomia Twórców 2026” działają zwykle na znacznie mniejszą skalę niż internetowe gwiazdy. Aż 85% z 803 ankietowanych ma na głównym kanale mniej niż 50 tys. odbiorców, a najliczniejszą grupę (39%) stanowią nanotwórcy z bazą od 1 do 10 tys. osób. Dla nich kilkuset stałych kupujących to cel ambitny, ale osiągalny. Co to oznacza w praktyce? Z doświadczeń Imker wynika, że twórca, który wyda książkę bliską tematycznie swoim treściom, może liczyć na sprzedaż na poziomie 5–10% swojej społeczności.

Dla nanotwórcy z bazą 5–10 tys. osób to właśnie kilkaset egzemplarzy, czyli skala, przy której samodzielne wydanie książki może się już zwrócić. Warunkiem jest społeczność, która naprawdę na ten materiał czeka i konsekwentnie prowadzona promocja produktu.

– Kelly zwracał uwagę na dwie rzeczy: fani muszą płacić twórcy bezpośrednio, a twórca musi utrzymać z nimi stały kontakt – podsumowuje Krzysztof Bartnik. – Coraz częściej pomagamy w obu obszarach. Razem z twórcą szukamy produktu, który odpowiada na potrzeby jego społeczności, a potem bierzemy na siebie stworzenie sklepu, płatności, magazynowanie, wysyłkę i obsługę klienta. Najciekawsze projekty powstają z ekspertami o średnich zasięgach, którzy dobrze znają swoich odbiorców.

O badaniu „Ekonomia Twórców 2026”

W czwartej edycji badania, przeprowadzonego w formie ankiety internetowej w lutym 2026 roku przez Imker we współpracy z Influencers Live Wrocław, BuyCoffee.to oraz społecznością GIRLBOSSKIE, wzięły udział 803 osoby prowadzące działalność internetową. Formularz został udostępniony w internecie i promowany przez organizatora i partnerów w kanałach własnych. Za koncepcję i opracowanie raportu odpowiada agencja Profeina. Cały raport dostępny jest do pobrania na stronie: imker.pl/raporty.